希望转2上市价格预测(【文章】观致品牌兴衰之路-第二章-墨孙时期_车家号_汽车之家)

【文章】观致品牌兴衰之路-第二章-墨孙时期_车家号_汽车之家

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导读：

@墨孙组合对观致品牌的重新定位是一个严重的错误，坚持宣传观致品牌产品的核心产品力才是成功的关键@观致5SUV产品配置和定价策略因循守旧、跟市场主流趋势背离@观致3产品的价格体系的官降摧毁了观致5成功的希望@观致5SUV产品上市途中的突发“意外”-面对市场舆论和友商媒体的阻击，观致品牌手足无措、应对乏力@观致3五门版的折戟成沙-盲目和草率的观致易车电商赌博，葬送掉了新上市的观致3五门版

2014年底，随着观致3都市SUV产品的发布，观致汽车以一纸通告的方式宣告了观致品牌初创时期的结束；随着拥有通用汽车背景的新任管理层人员墨菲先生和孙晓东先生的空降加盟，观致品牌迎来品牌发展的第二个阶段——墨孙时期。在这个时期，观致的双方股东给予墨孙组合充分地信任和支持，股东方仍然没有直接插手业务管理，观致品牌的营运完全托付给墨孙组合去负责，希望他们能够带领观致品牌摆脱困境走向成功。然而历史总是充满着戏剧般出人意料的场景，市场上也无人能预料到在2016年初，墨孙组合会以各自不同的方式从观致汽车黯然离去，就如同观致品牌初创时期突然终止的场景一样，观致品牌墨孙时期的落幕也同样充满着意外和诧异；同时，由于墨孙组合的离去时间恰好卡在观致5SUV产品上市的发布期之内，因此一时之间在市场上引发了各种各样的议论，这在客观上对观致5SUV产品的上市发布造成一定的负面影响。因为一直以来市场、业内以及媒体们给予墨孙组合的都是十分正面的评价，对他们两人常常冠以通用体系“营销黄金组合”的美名，特别是给予孙晓东“中国汽车行业营销大师”的美誉光环；由墨孙组合负责观致品牌的运营，曾经一度让市场各方对观致品牌的后续发展充满了期待，所以，在肩负着拯救观致品牌命运的重量级产品-观致5SUV上市发布期间，墨孙组合的意外离去势必引发出市场对观致品牌和观致5SUV能否成功的担心和议论；这个场景就好比新建的大船已经下水，全体船员和岸边围观的人群都已经做好了准备，等待着新船的顺利启航，但是，却突然间听到船方对外宣布失去了船长和大副，内部船员们先放在一边不管，岸边围观的人群一定会议论纷纷、众说纷纭，市场上的舆论一定会往负面的方向解读；所以，面对着如此严峻的形势，刚以观致汽车董事长身份紧急兼任观致汽车CEO的奇瑞系高管陈安宁先生不得不亲自出面对媒体公关，解释墨孙组合的离去不会影响到观致汽车已拟订的发展计划，试图平息市场上出现的质疑声音。至此，观致品牌历史发展阶段中的墨孙时期被划上了一个句号。然而，深刻地审视墨孙时期观致品牌的发展历程，研究和总结观致品牌的得失，对于未来中国自主品牌们的高端化发展仍然有着重要的意义，他山之石可以攻玉，借鉴观致品牌的得失能够让其它中国品牌们在往高端发展的时候少走弯路、少犯错误，这就是研究观致品牌的意义所在。接下来，笔者将为读者们详细地总结和分析观致品牌在墨孙时期的经验和教训。

如果说初创时期观致品牌的战略大方向（源自中国的国际品牌）正确无误，只是在确保观致品牌战略落地的战术实施上出现了失误，未能坚决地贯彻和执行观致品牌战略设计中的“先欧洲市场立品牌，后中国市场求销量”的路线，导致了初创时期的观致品牌在战略上接近成功而在战术上招致失败，那么，在观致品牌的墨孙时期，观致品牌在战略和战术上就遭受到全面的惨败。墨孙组合不但未能如各方期望的那样带领观致品牌走向成功，反而变成观致品牌的掘墓人，他们迅速阻断了观致品牌原本正确的发展方向，带领观致品牌在一条导致品牌沉没的不归路上狂奔。虽然墨孙组合采取了“观致品牌重新定位”这样一个有着品牌核爆效果的品牌战略调整，并辅以各种让人眼花缭乱、耳目一新的营销策划（相对于观致品牌在初创时期采用的中规中矩的传统营销手法而言），例如观致易车电商O2O项目、观致陆战队、观致咖啡、独立宣言和品牌日活动等，同时，墨孙组合还实施了观致3全系官降、观致5SUV重量级新产品上市等一系列配套的产品营销策略，但是，市场最终给予观致品牌的回应仍旧令人失望。有因必有果，其实观致品牌在墨孙时期的失败是一个从开始就已经注定的必然结果，因为他们在最初选择方向时就犯了严重的错误，所有后期的努力和坚持都只不过是在错误的方向上渐行渐远，并且毫无成功的希望。

墨孙组合对观致品牌的重新定位是一个严重的错误，坚持宣传观致品牌产品的核心产品力才是成功的关键

技术和产品代表着企业的现在，品牌代表着企业的未来；品牌不是企业销售产品的营销工具，品牌应该是企业垄断某个细分市场的武器。墨孙组合对观致品牌的重新定位，本质上是观致品牌的自我否定，彻底放弃观致品牌创立时设定发展的方向和观致品牌的未来愿景，重新选择了一条新的品牌发展路线。在进一步分析观致品牌的重新定位之前，重新复习一下观致品牌的重新定位的核心主张—“生而独立，行有观点”、“独立精神”，这些观致品牌新主张的核心观点就是观致品牌不再标榜自己是一个“源自中国的国际品牌”的这个身份主张，主动选择让观致品牌回到“独立的中国汽车品牌”这个品牌认知的原点。以上的观致品牌重新定位的核心观点来源自观致汽车官方对媒体释放的公关信息，参考链接如下：

见诸媒体的报道中关于观致品牌身份属性中去除国际品牌的主张，回归中国品牌定位的内容最早可以回溯到2015年4月9日观致汽车的公关总监对媒体的确认。这是墨孙组合掌管观致汽车3个月后，主动通过对外沟通来改变观致品牌原来的定位，确立新的观致品牌战略路线的标识；后续又通过“观致品牌日”、“独立宣言”等一系列品牌市场活动，向市场持续传递并不断强化观致品牌是一个纯粹的“中国品牌”这样一个品牌认知信息，市场也迅速对此做出回应。自从墨孙组合开始在媒体上将观致品牌重新定位为一个纯粹的中国品牌之后，观致品牌产品的目标消费群体就开始出现漂移和变化。这是汽车品牌发展史上一个罕见的现象，它也是观致品牌重新定位后会导致的一个必然结果，因为品牌定位就是企业为自己的产品寻找对应的目标消费群体的行为，当品牌定位被改变的时候，目标消费群体就会随之发生变化，而消费者对品牌认知的改变往往会产生灾难性的结果。

笔者在前文中曾经详细地分析过观致品牌的“源自中国的国际品牌”的定位，那时观致品牌瞄定的目标消费群是合资品牌的消费人群；随着墨孙组合将观致品牌重新定位回到纯粹的中国品牌后，在市场上关注观致品牌产品的人群开始变化，中国自主品牌产品的消费人群开始进入观致品牌的销售渠道中并不断地增长，同时合资品牌的消费人群逐渐减少，并且，随着观致品牌是一个纯粹的中国品牌这样的信息通过媒体不断的传播和强化后，观致品牌产品的消费人群结构终于发生了一个质的变化——中国自主品牌的消费人群渐渐成为了观致品牌产品的消费主力，合资品牌的消费人群已经不再将观致品牌产品纳入自己考虑的购买范围内，合资品牌的消费人群不再关注观致品牌的市场公关宣传信息，市场上对观致品牌的宣传信息感兴趣的人群变成了中国自主品牌的消费人群。由于品牌是消费者个体的社会阶层划分以及身份认同的一个标识，观致品牌的重新定位导致了产品的消费群体发生了变化，其背后隐含的逻辑就是产品的消费群体对应的社会阶层被改变了，这就意味着产品消费群体的购买力发生了变化。品牌重新定位后的观致品牌主动选择回到中国品牌的阵营中，观致品牌产品的消费群体也随之转为中国自主品牌产品的消费群体；对应这个消费群体较为典型的、可供识别的特征是：购车预算较低，非常重视性价比，喜欢花最少的钱得到最多的产品配置，对产品的价格高度敏感，相对轻视产品的内在品质和安全。如果比较观致品牌重新定位前后观致车主们购车时关注点的变化，就能发现观致品牌的消费群体的这个变化趋势。在品牌重新定位前，消费者购车时关注的重点是观致品牌的身份和产品的来源、产品的售后保养等内容，然而在品牌重新定位后，消费者购车时关注的重点却变成了产品的成交价格和优惠条款。依据观致品牌经销商一线销售人员反馈的信息得知，在观致品牌的销售渠道中，因为成交条件无法达成共识而跟销售人员反复多次讨价还价的消费者样本数量出现了明显的上升趋势，甚至存在着不少比较极端的样本，例如有消费者因不足1000元的优惠反复跟销售人员拉锯谈判了三个星期，这是品牌重新定位前在观致品牌销售渠道中很少出现的场景。产品没变，消费者购买时的关注点却变了，其根源就是改变品牌定位导致产品的目标消费群体发生变化。合资品牌产品的消费人群重视产品的品牌身份，购买力更强，对产品的性价比看得相对较轻；中国自主品牌产品的消费人群购买力相对较弱，产品性价比是影响他们购买决策时最重要的因素，他们买的是产品而不是品牌。所以，墨孙组合对观致品牌重新定位并主动在市场上传播后，进入观致品牌销售渠道的消费群体就开始发生了他们没有察觉到的变化。购车预算较低、重产品轻品牌的消费群体开始更多地出现在观致品牌的销售渠道中，成交价格和优惠条款逐渐成为了产品销售过程中最主要的洽谈内容，观致品牌的一线销售人员逐渐变成了一个单纯跟消费者讨价还价的工具，一线销售也不断地反馈回观致品牌产品的价格过高阻碍了终端销售的成交等类似的信息，这些逐渐汇集和累积的信息促使观致汽车给予销售渠道更多的销售商务政策支持，最终促成了观致汽车管理层决定采用产品官方调价的方式去试图满足市场上消费者的需求，然而，观致品牌的这些措施反过头来又进一步坐实和强化了市场上已经发生变化的观致品牌的新消费群体（中国自主品牌的产品购买群体）认为观致品牌的产品价格虚高的品牌认知，观致品牌就这样一步步地深陷产品价格认知误区的逆循环怪圈之中，让脱困的难度变得越来越高。同时，由于观致品牌产品的刚性制造成本过高，管理层决定采用产品价格官降去满足市场消费者需求后，必然会导致产品的供应链和生产制造体系也要进行相应地调整或者“优化”来平衡因为产品价格下降所带来的企业现金收入的损失，随之而来的必然就是产品本身的品质开始下降。如果拿观致品牌初创时期的产品跟墨孙时期大幅降价后的产品做个横向对比，相关产品在品质方面的变化很容易就能够分辨出来，零配件供应商的变化和装配工艺是显性参考指标，产品的售后服务响应速度和服务质量的变化等则是隐性参考指标。成功的品牌一定存在两根立足的支柱，一根支柱是品牌定位，对应着品牌产品的目标消费群体；另外一根支柱就是产品的核心产品力，对应的是产品的核心价值，是品牌理念的实体化表现，是竞争对手的产品难以复制和仿冒的产品特性，是获得消费者认同并接受产品价格的基础。墨孙组合对观致品牌的重新定位，不仅动摇了观致品牌定位这一根品牌立足的支柱，彻底改变了观致品牌的目标消费群体，而且由于观致品牌产品的大幅降价促销导致观致产品的核心产品力开始下降，这等同于观致品牌立足的另一根支柱也被管理层主动削弱了。因为观致品牌在品牌初创时期树立起来的两根品牌支柱同时被动摇，所以观致品牌无法再在品牌初创时期已经在市场上建立的那个位置上站稳，品牌的发展趋势就开始一路往下沉降，到更低的市场上重新寻找位置去平衡观致品牌重新定位后的身份。目前在中国市场上领先的那些中国自主品牌们都在努力提升自己的产品力，试图将品牌往更高端的方向发展、寻求新的突破，因此，墨孙组合对观致品牌进行重新定位的做法完全就是跟市场的主流趋势反向而行，所以，虽然他们采取了观致易车电商O2O销售观致3五门版、观致陆战队、观致咖啡以及观致车女婿合作等看起来富有创新精神的业务尝试，但结果就像是打着左转灯往右转，看着后视镜往前开车，最后翻进沟里去。事实上，观致汽车投入了巨额的资金组建出来的那个国际化精英团队花了多年的心血、经历艰难才将观致品牌产品的核心产品力这一根品牌支柱建立起来，后继的管理团队应该毫不动摇地坚持下去才会有机会走向成功，因为中国汽车消费市场会继续往成熟的市场方向发展，具备成熟的汽车产品力认知的消费个体会越来越多，对于中国自主汽车品牌来说，这是一个空白的细分市场，而观致品牌在这个细分市场中事实上已经占据了一个最有利的领先位置，观致品牌真正需要做的就是牢牢地锁定自己品牌的目标消费群体，积极主动地将产品的核心产品力宣传出去，随着目标消费群体的扩大和增长（这是市场发展的必然趋势，但是需要时间来培养）就一定能得到期望中的结果；然而，一直以来观致汽车对自己产品的核心产品力的表述和市场传播都做得非常差，最关键的是严重缺乏核心产品力传播内容的创造能力，在强大的工程师造车思维的惯性影响下，观致汽车缺乏用市场消费者能够理解的语言去完整诠释观致品牌产品核心产品力的能力，同时，观致汽车又把自己的品牌定位变来变去，观致品牌立足的两根支柱都没能立稳，所以，在市场上观致品牌才会步履蹒跚、困难重重。

笔者在观致品牌初创时期的内容中分析过，按照观致品牌“源自中国的国际品牌”的品牌定位，它创立时的设计方向就不是要走低端低质的品牌路线和产品路线；观致品牌希望能给中国消费者提供高品质的优秀产品，它的目标竞争对手是一众国际品牌和合资品牌，观致品牌产品设定时的锚定对象并不是中国自主品牌产品。墨孙组合对观致品牌的重新定位本质上改变了观致品牌的品牌属性，让观致品牌主动回到中国自主品牌的阵营中，最终的结果就是导致市场各方会拿观致品牌的产品去跟其它的中国自主品牌们的产品做比较；然而，观致品牌当时的产品研发、生产制造和供应商配套体系却很难跟着做出对应的调整，它们仍然被留在了跟合资品牌对标的彼岸（如果这些体系也跟随着变为中国自主品牌的体系和标准的话，观致品牌也就丧失了它的存在意义）。所以，墨孙组合对观致品牌的重新定位实际上就是让观致汽车拿自己原本用于跟合资品牌对标的产品去跟市场上的中国自主品牌的产品拼杀，由于观致品牌产品的刚性成本所造成的限制，这就决定了这是一条观致品牌根本无法走得通的死路。无论墨孙组合主观上是有意的还是无意的，但他们客观上让观致品牌的产品自动成为众多的中国自主品牌产品用来对比的标靶，因为媒体和消费者一定会很自然地将所有中国自主品牌的产品们放到一起来比较，这就是市场对品牌的身份认同固化后的必然结果。中国自主品牌的优势在于成本控制，低廉的售价、丰富的配置、强调产品性价比，对产品的安全、品质和质量不够重视；然而，观致品牌对产品的安全、品质和质量甚为重视，如果同时还要兼顾到产品的成本控制，那么观致品牌在产品的售价和配置上必然要做出相应的妥协；所以，墨孙组合让观致品牌重新回到纯粹的中国品牌定位的这个品牌战略决策，必然会导致观致品牌产品在市场上陷入困境。

如果墨孙组合主导的观致品牌的中国品牌定位这条路径想走通，就必须同时让观致品牌的研发、制造和供应链体系也回到中国自主品牌的一边，放弃追求品牌溢价的意愿，死拼企业对成本的控制，用更丰富的配置和更低的售价去跟对手拼产品的性价比，这也是目前市场上普遍存在的一种观点，甚至认为观致品牌就应该回归中方股东-奇瑞汽车，跟奇瑞品牌共享生产线、分享产能甚至供应商配套体系来帮助观致汽车降低观致品牌的产品成本，并且观致品牌还需要跟奇瑞品牌共享销售和售后渠道，这样才能让观致品牌迅速摆脱销量持续低迷、企业巨额亏损的不利*面。这种观点貌似很有道理，但是按照这种思路去做，观致品牌很快就会彻底完蛋。这是因为让观致品牌回归奇瑞汽车，跟奇瑞品牌共享生产线和供应商、共用销售和售后渠道等措施必定会在市场上加速固化观致品牌是奇瑞汽车的一个高端子品牌的品牌形象，市场上消费者对观致品牌的产品认知会变成观致品牌的产品就是一台“挂观致的商标、卖合资价格的奇瑞品牌产品”，然后市场各方对奇瑞品牌产品的认知也会变成奇瑞品牌的产品是一台“挂奇瑞的商标、卖奇瑞价格、有观致品质的产品”，这样的产品认知会帮助奇瑞品牌的产品更容易地实现销售，而奇瑞品牌产品将会成为观致品牌产品销售时的最大阻碍，让观致品牌产品在销售时更加困难。如果说观致品牌重新定位回到中国品牌阵营后，观致品牌产品面对的是无数的中国自主品牌产品，它在市场竞争中还有可能互有胜负的话，回归到奇瑞汽车的观致品牌由于跟奇瑞品牌产品共用生产线、共享供应商、共用渠道，一定会被市场视作是奇瑞产品的换标产品，但是因为观致品牌产品的售价比奇瑞品牌产品要高不少，所以消费者的最终选择一定是价格更便宜的奇瑞品牌产品，而绝不会是价格更高的观致品牌产品。所以，如果观致品牌回归奇瑞汽车，在市场上对观致品牌潜在威胁最大的中国自主品牌就一定是奇瑞。为了更好地帮助读者们理解这部分内容背后的逻辑，笔者再用奇瑞捷豹路虎合资公司来举一个例子来说明，不妨假设奇瑞有一款产品和捷豹路虎共线生产（仅仅是共线生产，完全不涉及共享供应商配套和销售渠道），市场上购买奇瑞这款产品的客户就会觉得非常超值，因为他们认为自己是用奇瑞品牌的产品价格买到了跟捷豹路虎品牌近似的产品——“卖奇瑞价格的捷豹路虎产品”；然而，市场上购买捷豹路虎品牌产品的消费者对此的认知就一定相反，事实上，不光他们自身，市场上主流舆论估计都会认为他们是用捷豹路虎品牌的价格去买了奇瑞品牌的产品——“卖捷豹路虎价格的奇瑞产品”。所以，在这样的背景下，奇瑞品牌的产品会卖得很好，而捷豹路虎的产品一定会沦为悲惨的陪衬，根本卖不动；并且，市场上对捷豹路虎品牌价值的认同也会受到严重的冲击，导致捷豹路虎品牌的消费者大量的流失，造成巨大的损失。所以任何使观致品牌奇瑞化的行为都会导致观致品牌已投入的巨额品牌资产发生贬值。实际上，观致品牌奇瑞化并不是仅表现在品牌回归、生产共享、渠道共用等领域，观致汽车管理层人员的构成也会产生同样的影响，例如2016年初身兼奇瑞汽车常务执行副总经理和观致汽车董事长双重身份的陈安宁接替墨菲出任观致汽车的CEO，紧接着又安排奇瑞汽车销售公司副总经理朱乃军到观致汽车接替孙晓东出任销售营运副总裁职务，这样的人事安排会令到市场舆论认为观致汽车实际上已经变成是奇瑞汽车的一个子公司，也就是人们常说的“两个牌子一套班子”，市场各方会把奇瑞品牌和观致品牌牢固地联系到一起，观致品牌的竞争对手只需要聪明地抓住这个机会，给观致品牌牢牢地贴上奇瑞高端子品牌的品牌标签，观致品牌就会彻底地完蛋。所以，也正是因为看清了这个隐藏着的品牌陷阱，观致品牌初创团队在创立观致品牌的时候，让观致品牌的中方股东奇瑞汽车只作为观致汽车的财务投资方出现，仅安排具有奇瑞高管背景的郭谦先生出任观致汽车的董事长，尽量让奇瑞汽车的身影淡出观致品牌，这是观致品牌初创团队的精英们深谙品牌营运之道的智慧体现。笔者的观点并非反对奇瑞汽车往观致汽车派驻高管，而是认为他们需要采用更聪明和更有技巧的方法；直接从奇瑞汽车派人到观致汽车做高管肯定会产生副作用，但是可以巧妙地借道奇瑞捷豹路虎这个合资公司，让奇瑞汽车要派驻观致汽车的人员先行挂职到奇瑞捷豹路虎合资公司，完全脱掉在奇瑞汽车的职务，然后再从奇瑞捷豹路虎调任观致汽车，市场上对这样的人事操作就不会产生负面的解读，因为捷豹路虎品牌的形象比观致品牌要高得多，合资公司之间的人员对调也是一个很正常的人事变动，在市场上也就不会形成观致汽车和奇瑞汽车是两个牌子一套班子的负面形象。从这里可以看到品牌营运需要全方位的考量、缜密的思维和谨慎地操作，才能时刻维持住品牌的正面形象和保持往上发展的空间，从而实现品牌的增值。

要识别墨孙组合对观致品牌重新定位的前后市场上观致品牌产品的消费群体是否发生了漂移和变化其实是十分容易的一件事情，观致汽车只需要做一次有足够样本量（不少于3000）的观致车主背景调查就能够发现这个问题（可以考虑将2014年的观致车主和2015年观致品牌“独立宣言”后的观致车主作为背景调查的分析样本）。墨孙组合在2015年8月的观致品牌日活动是观致品牌下沉固化的最典型的标识，在这个活动的前后，因为观致汽车主动推动的大规模、系统化的市场宣传和媒体公关传播将观致品牌牢牢地钉在中国自主品牌的阵营之中，从此观致品牌产品就成为了各路中国自主品牌产品在市场上对标的靶子和促销的工具，肩负着拯救观致品牌重任的观致5SUV上市失败的重要根源就在这里。笔者因为长期在观致品牌的销售一线接触到大量的真实消费者信息，所以很快就察觉到观致品牌重新定位前后消费群体的变化趋势并迅速提醒管理层需要注意；然而非常可惜的是当时管理层对观致品牌重新定位的决心已下，对回归中国品牌后的前景信心满满，笔者的意见和建议并没有被纳入管理层的决策范围之内，只能无奈地看着观致品牌的沉没一步步地发生却无法阻止。

至此，笔者对墨孙组合主导的观致品牌重新定位的分析已经结束，下面用论据说话，帮助读者们回顾当时主流媒体圈对观致品牌的报道和评论，重点看媒体们对观致品牌身份属性的认知。

“问：您认为观致5SUV13.99-19.49的价格怎样？

答：还可以，至少比当初15-22万的预售价要强多了，但说不上有很强的竞争力，毕竟，13.99万的起价比紧凑型SUV市场上中国品牌主流品牌车型要高出至少2万元，比国际品牌的斯柯达YETI和起亚狮跑还高，还是阳春白雪的小众车型。

问：对观致来说，这岂不是很绝望？

答：关键是走什么样的的路。以往的经验证明，中国品牌如果认为自己产品的技术、品质已经达到甚至超过了合资品牌的水平，所以价格就要像合资品牌产品看齐，是不会有好结果的，因为市场对你的价值的认可是需要足够时间来积累的。实际上，所有走高端、坚持高价的中国品牌，虽然技术、品质也不错，但最后都是不得不把价格降到与合资品牌错开的水平。

首先从市场层面来看，在紧凑型SUV细分市场中，主流自主品牌产品与合资品牌产品之间，存在较大的价格差异。那最畅销的哈弗H6和大众途观来说，前者的指导价为9.98万-16.28万，后者则为19.98万-31.58万，两者之间起售价就相差了10万元，这也意味着两者之间有着巨大的价格空间，而观致5SUV瞄准的正是这一区间，这也与观致本身的品牌定位相契合。实际上，从观致5SUV来看，其价格已经进一步向自主品牌产品拉近了，可以说对市场做出了妥协。只是如何让消费者接受自己的“国际范儿”，并为产品买单，仍是观致最需要思考的问题。

很显然中国主流媒体圈已经形成观致品牌是一个中国自主品牌的共识，舆论传播都在往这个方向上引导，观致品牌被迅速下沉并固化到中国自主品牌的阵营之中。因此，在评论观致品牌产品的媒体文章中，媒体们选择了大量的中国自主品牌产品来跟观致品牌产品作横向对比，在中国汽车价格整体往下行的趋势下，观致品牌产品因为被选择了错误的对手，产品性价比差的结论被市场迅速放大、扩散，最终形成了一个负面的市场共识。这里继续引用主流媒体圈的文章，请读者接着往下看，重点看媒体们帮观致5SUV选择的横向比较的对手：

自主走高逼格路线依旧无望：观致5高冷，博越只是来尝鲜

在市场上各种媒体的评论声中，观致品牌的固化顺利完成；在汽车之家的说客内容中，跟观致品牌相关的文章中绝大部分都把观致品牌视作中国自主品牌来评价就是一个明证。当然，市场上也有媒体跟笔者持相同的观点，但是由于声音太弱而无法传递出去，比如以下来自车动力的观点：

“成立之初，观致汽车力图标榜欧洲汽车的形象，甚至希望和母体奇瑞汽车彻底划清界限。关于这点，也许中国有13亿个哈姆雷特。但是笔者却认为，这是完全正确的！而且是必须的！这样的定位对于观致汽车是完全有用的。但是观致汽车没有做好的，是根本没认真划清界限。

至于定价，可以采取欧洲和国内市场两套定价。现在的合资品牌不都如此吗。所以把销售不好怪在定价上是不完全正确的。

从上面的分析和市场媒体的实际响应得到的结论就是墨孙组合对观致品牌的重新定位是一个彻头彻尾的错误。其实，观致品牌的正确做法应该是坚持不懈地宣传自己产品的核心产品力，这是在初创时期“源自中国的国际品牌”这个品牌定位没能成功地站稳的情况下，能保护观致品牌产品的价格体系少受冲击，维护观致品牌美誉度的唯一正确的方法。然而，一直以来观致汽车对自己产品的核心产品力的表述和市场传播都做得非常差，缺乏用市场消费者能够理解的语言去完整诠释观致产品核心产品力的能力，结果就导致市场舆论对观致品牌产品产品力的认知逐渐步入一个充满偏见的误区。观致品牌对自己产品力的宣传差是其中最主要的原因，中国市场的汽车消费者相对缺少成熟的汽车产品消费理念是次要的原因，市场上竞争品牌的舆论引导也是一个重要的原因。在对观致品牌产品的产品力认知误区中有一种比较有代表性的观点，就是观致品牌产品的销量差说明观致品牌的产品不能很好的满足消费者的需求，不能满足消费者需求的产品就没有产品力可言，所以得出的结论就是观致品牌产品的产品力差，这就是持有这种观点的人的思维逻辑。笔者认为观致品牌产品的核心产品力很强，是目前所有中国自主品牌在售产品里面最强的一个，也比不少合资品牌产品要强，只是观致汽车一直都不知道应该如何去宣传以及需要宣传些什么样的内容。对于汽车产品来说，产品力通常可以分为外在和内在两部分，外在产品力的构成通常指的是产品的外观设计、内饰风格、产品配置等，特点是容易被竞争对手复制、具有很高的可替换性和可更改性，技术含量较低；内在产品力才是汽车产品的核心产品力，特点是很难被竞争对手的产品复制，往往具有唯一性和不可替代性，技术含量很高。汽车核心产品力的构成和分析很复杂，为了简化分析难度，得到更客观和理性的分析结果，传统的市场分析方法论中有一个“汽车三大件”的理论，通俗来讲，对底盘、发动机和变速箱这三方面的综合评估所得出的结论大致上就能够反应出汽车产品的内在产品力的高低。市场上持有观致品牌产品的产品力低下这个观点的人群中有相当多的人常常拿观致品牌产品的动力和传动总成来抨击观致，将观致品牌产品在动力和传动总成方面相对不太出彩的这一点极端放大成缺点后，再推导出观致品牌产品的产品力低下这个结论，显然这不是一个客观公允的观点。本着正本清源的目的，笔者接下来谈一谈如何正确认识汽车产品的核心产品力以及观致品牌产品的核心产品力。

首先，在“汽车三大件”中，底盘其实是最有价值以及最容易被普通消费者们严重低估的一个汽车核心组成系统。底盘只是一个约定俗成的通称，它的本义是指汽车上由传动、行驶、转向和制动等四部分组成的组合，承载和安装汽车发动机及其各部件、总成，构成整车的完整结构，承受发动机产生的动力，确保汽车能够正常行驶。在汽车底盘的四个组成部分中的行驶指的是由车架、车桥、悬架和车轮等部分组成的车身整体结构，它的基本功能就是支撑全车的质量并确保汽车的正常行驶。车身结构对汽车产品至关重要，车身结构的刚性不仅是指车体框架的抗弯折、抗冲击、抗振动耐疲劳的能力，还包括了车身结构组成部分之间形成的结构的稳定性，所以，高刚性的车身结构能让汽车产品在通过不同的路况时，有能力按照车辆设计时标定的参数和指标最大限度地工作，完全发挥出车辆设计的性能，并且在车辆经过长时间、长里程、高强度地使用后，高刚性的车身结构能保证车辆整体的稳定性一直维持在良好的状态中，可以说车身结构的高刚性是车辆稳定性的基础保障，行车品质、驾驶体验、车辆安全和长期使用时车辆状态的稳定和一致性都跟车身结构的高刚性直接相关；所以一个好的底盘可以确保驾驶者的生命安全这个说法的背后存在着严谨的理论支持。发动机和变速箱对应着汽车的动力总成和传动总成当然也很重要，但是相对于底盘来说，它们的重要性和价值相对更低一些，在民用车辆市场来说这个结论会更加准确，因为对汽车制造商来说，随时可以在零部件市场上找到现成的动力总成和传动总成的系统供应商，但是基本上无法找到现成的、有能力和意愿供应先进的整车底盘平台技术的系统供应商，从这一点就可以清楚知道“汽车三大件”中底盘相对于发动机和变速箱的开发难度和价值都是较高的。市场上存在着有能力研发整车底盘平台的系统供应商，但这并不意味着可以随时得到现成的整车平台技术产品，因为对应的技术专利和知识产权掌握在相关的整车品牌商或外包研发供应商的手里，不付出高昂的代价就绝不可能得到整车平台技术的使用授权（逆向山寨别人的平台这种不在讨论的范畴）。主流汽车品牌们在售产品使用的平台技术是绝对的非卖品，无论出价多少它们都不会考虑出售，只有该品牌遇到类似破产倒闭的生存危机时才有机会去碰碰运气。换个角度从技术研发周期、投入研发的成本和分摊来看，底盘平台技术的获得相对于发动机和变速箱来说难度更大，因为变速箱的研发一般可以由专业的供应商负责，成品会销售给所有有意愿并能负担得起采购价格的整车品牌商，所以变速箱可以通过外购获得，发动机跟变速箱的情况相似，也是可以通过外购获得，并且同款的发动机和变速箱产品可以对应同一整车品牌商的多种产品型号，规模效应十分明显；但唯独底盘不能通过外购获得，并且不同产品线的产品所使用的底盘也存在着一定的差异性，现今汽车底盘平台技术在研发时，平台的可扩展性和延展性也是一个衡量技术高低的重要指标，让同一个底盘平台对应尽量多的不同产品，这就是降低产品成本的最佳解决方案，所以，市场上才会出现多个整车品牌商联合开发整车平台交叉授权使用的现状，这本质上都是为了降低平台研发投入和未来的产品成本，提高产品价格竞争力的行为。所以，从“汽车三大件”所占产品成本的角度来分析，底盘相对于发动机和变速箱对产品成本的影响更高；因此，当汽车整机厂希望提高利润时，降低单车成本中底盘的分摊会更有效，市场上常见的逆向复制别人底盘平台技术或者低价购买被淘汰的底盘平台技术，多代产品同堂销售等现象的背后原因就在这里；整车品牌商往往会拿出一部分通过压低底盘分摊成本获得的利润用于改进产品的外观内饰或提高产品的配置，不明真相的吃瓜群众就会认为这代表着更高的“产品力”，却不知道汽车产品的内在产品力要远高于外在产品力，这样的情况只会发生在汽车消费文化不健全、不成熟的市场上。

比较汽车产品的内在产品力高低，不像发动机和变速箱可以很容易地拿出这两者可供对比的测量数据，底盘的表现很难进行量化和对比分析。因此，对底盘的评价，可以参考汽车操控的极限数据以及能够验证整车刚性的安全碰撞测试结果来作为相对客观的产品量化分析和参照指标。操控的极限数据是汽车内在产品力的客观体现，更高的操控极限意味着更强的规避意外的能力以及更高的事故存活机率，操控极限高的产品会更安全，消费者使用汽车的绝大部分时间内都不会用到极限，但是极限存在的重要意义就是在万一消费者需要时汽车有能力及时准确地满足消费者的需求，在危急关头，能力的有无往往就是生存和死亡、平安和伤残的区别。安全碰撞测试的结果是汽车内在产品力表现的另一个参考指标，用这两部分的数据去评估一个汽车的底盘好坏，能够保证结论相对客观和正确。

市场上对汽车内在产品力认知的一个误区是唯发动机和变速箱论，认为漂亮好看的动力性能数据就代表着先进的技术，进而得出其装配产品的产品力越强的结论。直线加速性能的确是衡量汽车内在产品力的其中一个重要指标，但是如果只认这个数据就会犯以偏概全的错误，汽车的直线加速性能是硬币的一面，但油耗和符合环保标准的排放就是硬币的另外一面，一个好的产品应该是各方面表现均衡、综合素质最优秀的那一个，而不一定就是直线加速性能指标最好的那一个，这才是对民用车辆最合理的评价方法。然而，就算一个汽车产品在动力和传动总成方面都很优秀也不一定就代表它是一个内在产品力强的产品，因为整车的综合表现并不仅仅靠动力和传动来决定。事实上，如果一台汽车的动力很强大，但是整车底盘不扎实、车身刚性不足、制动疲软，其在快速行驶的过程中就好比邀请死神坐在驾驶员的身边；跟汽车加速性能相比，汽车的制动性能其实更为重要，但是却更容易被消费者所忽视，加速时慢几秒往往没有多大的影响，但是紧急制动时慢几秒才能停下来就有可能是事故的有或无、乘员的生或死的区别。汽车制动距离也是评估操控极限最为主要的数据之一，它跟整车重量、车轮、悬挂、车辆前后配重平衡等直接关联，也是属于底盘技术的范畴。以现今汽车工业的技术能力，为产品更换动力和传动系统并不难实现，但是为产品更换底盘系统就等于要重新开发过一个新的产品，其难度和代价会非常的高，有过将民用车改装为赛车经历的玩家都会明白这个道理，这也是“汽车三大件”各自的价值高低的体现。在成熟的汽车消费市场中，由于消费者具备相对健全的汽车产品知识，选择汽车产品时会更加看重产品的内在产品力，这也是在成熟的汽车消费市场中的消费者们购车时会倾向于购买低配车、裸车的消费习惯背后的逻辑；而在中国市场上经常能听到的那些类似“车是买来开的，并不是买来撞的”等奇怪的论调在欧美市场就毫无市场，这是由成熟和不成熟两个市场上的消费者对汽车产品力认知的差异造成的结果，随着未来中国消费者对汽车产品力的认知能力的提高，重视汽车产品的内在产品力的人群数量会逐渐增多，中国市场也一定会逐渐转变成为一个成熟的汽车消费市场。

市场上对汽车内在产品力认知的另一个误区就是以非独立悬挂和独立悬挂来评论产品力的高低。悬挂系统是构成汽车底盘的一个很小的组成部分，用非独立和独立悬挂的技术差异去衡量一个汽车产品力的高低就好比依据一个建筑物使用的是铝合金门窗还是木制门窗来判断这座建筑物的质量好坏。悬挂系统采用的技术是硬币的一个面，悬挂系统装车后跟整车的集成、匹配和调测的效果是硬币的另一面。不看广告要看疗效，正确和客观的评价还是要看汽车操控的极限数据，更高的极限背后意味着汽车的内在产品力更高，以这种方法去评价汽车的内在产品力会更加客观。

汽车的内在产品力还包含品质的稳定性。组成一台汽车的零部件上万个，产品的品控涉及到两个层面，第一个是供应链上游的零部件厂商的质量控制体系，第二是整车制造商的质量控制体系；整车制造商的品控体系非常复杂和专业，既要将众多零部件供应商的质量控制体系整合到一起协同工作，还要管理好自家整车装配和集成的质量，这需要很强的管理能力，也会产生很高的无形成本，但这些隐性的管理成本并不会被消费者清晰地认识到。合资品牌选择的零部件供应商很多是跟品牌有全球合作关系的一线大厂，它们不仅在工艺制造水平、核心技术专利等领域有领先的优势，而且在内部的管理体系上也具备更专业的水准；中国市场上合资品牌产品比中国自主品牌产品的质量要好，合资品牌的零部件供应体系比中国自主品牌的要强大就是关键的原因。中国自主品牌产品的质量表现差是因为很多零部件由二、三线小厂甚至无牌厂供应，产品核心部件造不了或者造出来的比别人差，工艺制造水平低，缺乏专业的管理体系，缺少对残次品的过滤和筛选机制，售后服务不健全等等都是零部件小厂们的通病，而这些问题在合资品牌们的供应链体系中很难碰到。观致品牌产品的质量在中国自主品牌里面表现抢眼的原因就是因为在品牌初创时期完全按照对标的合资品牌选择零配件供应商，起点比其它中国自主品牌更高。下面是汽车之家最新的新车质量统计数据，可作为以上观点的间接参考论据。

总体来说，汽车的内在产品力除了动力性能之外还包含操控的极限性、碰撞的安全性、油耗和排放的环保性、装配工艺的完善性、质量的稳定性、产品的可靠性以及整车的行驶品质等，其涵盖的内容很多。中国自主品牌的产品尤其是自主品牌的整车大厂们这几年的进步有目共睹，但是跟合资品牌尤其是一线合资品牌相比较仍然存在着不同程度的差距。制造汽车并不是说把外观设计得漂亮了，把全车的电子设备和舒适性配置堆砌起来了，把性能参数的数据搞得漂亮好看了，就算是制造出了一台产品力强的好产品，就一定能够得到市场上的消费者认可；在不成熟的汽车消费市场中，这样的汽车产品的确会拥有不少的市场，然而，市场的发展一定会往成熟的方向前行，消费者们会越来越成熟，他们对汽车产品的内在产品力的认知一定会逐渐跟欧美成熟市场接轨，所以，中国自主品牌制造汽车产品时一定要从最基础的研发设计起步，脚踏实地做好每一个零部件，把基础的制造工艺摸透，严格做好品控，把汽车产品的机械品质、行驶质感、操控、安全和稳定可靠等内在产品力全面提升上去，才能被认为是取得了真正地进步。观致品牌的产品在底盘操控极限、整车安全、油耗和排放、质量稳定性等属于内在产品力的方面表现得很好，这些就是观致品牌产品的核心产品力构成。由于构成观致品牌产品的核心产品力的内容大部分是隐性元素，不是产品外观、内饰和配置这种外在的显性元素，所以观致品牌一定需要坚持不懈地宣传自己产品的核心产品力，用多样化的活动和文宣来让市场更多的了解自己产品的内在产品力是什么，它们背后的无形价值又是什么，通过这种教育市场的方式逐渐让观致品牌产品的核心产品力被市场广泛地认知并接受，让市场了解观致品牌产品的价值，进而改变对观致品牌产品价格的认知，只有这样做观致品牌才有成功的机会。然而墨孙组合却把资源和重心放到观致品牌重新定位的方向上，对观致品牌产品的核心产品力的宣传极少并且内容空白乏力，结果就造成市场舆论沿用对中国自主品牌产品产品力的传统解读方式去诠释观致品牌的产品，媒体们评论观致品牌产品的内容几乎都集中在外在产品力上，久而久之，对观致品牌产品的产品力的舆论认知误区就产生了。这是观致品牌最让人无语的地方，别的中国自主品牌宣传产品时自己没有的都会说成有，然而观致品牌是明明自己的产品有的但就是不说，就算说了也是自娱自乐让大众不知所云，市场完全听不懂也记不住，会造车但是不懂如何卖车，销量差但找不准问题的根源，硬生生将原本的产品典范搞成了现成的市场笑柄，实在是令人无语。出现这种情况的根本原因就是墨孙组合可能完全没有理解到品牌运营的精粹，他们不知道他们对观致品牌的重新定位以及将观致品牌产品大幅降价促销等等一系列做法，本质上就是把观致品牌彻底变成一个产品营销的工具，但品牌绝对不应该被当做产品营销的工具，品牌应该成为一个企业垄断某个细分市场的武器。墨孙组合的这些做法直接导致观致品牌失去了品牌初创时期所确定的发展方向，让观致品牌只剩下硬销产品的产品力这一条路可走，这是他们受自身能力所限而无法认识到的结果，因此他们的经营方向从一开始就走上了一条错误的道路，而且他们还完全没有去做他们应该去做的事情，墨孙组合对观致品牌重新定位后，他们已经失去通过品牌经营来盈利的机会，他们真正应该去做的事情就只能是去卖产品，通过努力地宣传观致品牌产品的核心产品力去追求市场的认可和接纳，这也是观致品牌以后能活下去的唯一出路。

观致品牌墨孙时期主导的观致品牌重新定位的得失分析到此结束，接下来继续总结观致品牌墨孙时期的其它得失，重点分析观致5SUV产品的上市失败。

观致5SUV产品配置和定价策略因循守旧、跟市场主流趋势背离

观致品牌的墨孙时期除去观致品牌的重新定位-“独立宣言”外，最重要的事件就是观致5SUV产品的上市发售。作为担负着拯救观致品牌和企业命运责任的核心产品，观致汽车在观致5SUV的产品上倾注了相当多的资源，希望借助它一举扭转观致品牌面临的不利*面。但是观致5SUV产品上市发布后，市场反应并没有达到观致汽车的预期，月销量持续低迷，跟观致3产品的市场走势基本一致。因为墨孙组合的观致品牌重新定位造成的观致品牌消费群体漂移所造成的灾难性影响前面已经做出过分析，现在继续分析观致5SUV产品失败的其它原因，希望后来者们引以为戒，未来少走弯路。

在宏观经济的下行周期中，市场上的平均消费能力和消费信心有显著的往下转移的趋势，在大众消费市场上往往呈现出低端的消费力更加充足，中高端的消费力发生严重萎缩的特征。比如：在餐饮行业内，低端餐饮的营收不减反增，中高端餐饮却是艰难度日、亏损加剧；在商品流通领域内，大型连锁的超级商场、百货公司、高端专卖店由于消费客流的不足，被迫陆续关店、分批撤出市场，然而街边的小士多、低端超市的数量却开始增加、不断地新开店扩张。在汽车消费市场上也存在着类似的现象，传统的高大上的4S专卖店的模式越来越难以为继，取而代之、出现得越来越多的是各种小型、微型的汽车专卖店或者城市展厅，销售店和维修厂的分离式经营、多品牌的混合销售展厅等更加多元化和成本更低廉的业务模式；同样的经济规律也会对汽车产品本身施加影响，具体表现为中高端汽车品牌的产品价格不断地下移，越来越多的不同品牌的汽车产品汇聚到低端，使低端有限的空间越来越拥挤、位于同一区间内的汽车产品的价格竞争越来越激烈；对同一品牌的产品来说，会出现高价格的顶配型号产品很难销售出去，但是中低配置、性价比更好的型号上市后很快就成为“爆款”产品并支撑起主要销量的现象，换句话说，就是过去汽车新产品的上市导入期和推广期中常见的高价格顶配产品的热销期越来越短，甚至根本就不会出现热销期就直接进入产品的成熟期。所谓的市场热卖的“爆款”产品其背后的本质就是新产品上市发布就直接进入产品成熟期，跳过了原本产品周期定义中的产品导入期和推广期，这是宏观经济下行和饱和的市场竞争双向叠加后引发的一个必然会出现的市场现象，这个现象值得所有汽车品牌商们高度重视，因为这跟以往的经验和常识都有所不同，当前的市场环境已然发生了变化，原来已形成习惯的、传统的产品配置和定价策略开始跟新的市场趋势产生背离，必须针对性地进行调整，否则就会在市场竞争中陷于被动和落后的处境，最终导致新产品的上市失败。

过去已经形成了习惯的、传统的汽车新产品上市策略中，汽车品牌商采取的产品配置和营销策略基本都沿用着“高举高打”的方法，新发布产品的高配型号产品的功能性最丰富、性价比更好、供货量最充足，作为新产品导入和推广期的营销重点，对应投入的市场营销资源也最充足，同时，低配产品被汽车品牌商刻意回避、淡化。汽车品牌商这样做的目的是希望通过销售出去更多的高价高配产品来拉高产品的平均售价，抬升新产品的上市形象，增加品牌价值，同时还可以赚取更多的利润。汽车品牌商们都很清楚未来的销量目标一定不能靠高价高配置的产品来支撑，但是，新产品导入推广周期内的市场快钱不赚白不赚，因此，汽车品牌商在前期只推高配产品，赚取尽可能多的利益，等到进入产品成熟期，高配产品的销售开始出现疲态的时候，再顺势将产品的营销重心往下沉，采取产品促销政策和中低配产品增加配置等手段提高中低配产品的性价比，悄悄地将营销重心转移到中低配产品上继续走量。这是中国汽车消费市场上常见的产品营销手法，在市场处于上升周期时这种策略是一个合情合理的选择，因为，在宏观经济处于上升周期时，消费力处于高速扩张和增长的状态，市场中消费信心过热，所以，汽车品牌商采用高举高打的产品策略是顺势而为的行为；虽然，面对的市场竞争对手也在不断地增加，但是，相比伴随着市场的高速增长所出现的充足的需求和消费力，对手之间的竞争并不是市场的主要矛盾，主要矛盾是汽车品牌商是否能够提供更多的产品去满足市场上未能得到满足的消费需求。此时，市场中消费者的存量消费力充足（储蓄充足、可支配的收入多），对未来的收入增长充满信心，信贷消费的意愿高，所以，高价格的高配产品的客流充足，消费者并不会认为高配产品的高价格是一个购买负担，“买贵的不买对的”就是这种消费心态的典型写照。因此，汽车品牌商们采取高配产品高性价比策略正好是跟随市场趋势、匹配消费者需求的合理做法。然而，一旦宏观经济发生转变，市场趋势已经在转变，继续沿用以往的产品策略就会出现销售不达预期的情况。

宏观经济下行周期中，市场中消费力不断地萎缩下行，消费者的存量消费力降低（储蓄减少、可支配的收入少），对未来的收入增长信心不足，信贷消费的意愿降低，消费升级换代的周期也变得更长；同时，市场中豪华品牌的产品价格也会不断下降，严重侵蚀下一级品牌产品的高端价格区间的消费力。因为高端消费力会更为看重品牌的价值和情感元素，所以高端消费者会往具有更高的品牌溢价能力的豪华品牌产品上转移；然而，这时市场的整体增速开始放缓，甚至部分细分市场也会倾向于停滞或萎缩，由于竞争对手们在原有的细分市场内投入了越来越多的产品和营销资源，市场正变得越来越饱和，竞争也越来越激烈和残酷，市场上的主要矛盾就会变成汽车品牌商之间对存量市场需求的争夺。只有行动最迅速和对市场需求反应最快速的品牌才能抢夺到更多的市场份额，让自己能够在市场上存活得更久和处于更安全的位置。因此，市场上一旦出现还没有被注意到的空白的细分市场和相对应的消费需求时，就会被市场敏感度最高和行动最迅速的汽车品牌商及时发现并快速占领。新产品发布和上市采用“爆款”产品迅速占据空白的细分市场，吃掉尽可能多的市场份额，不给竞争对手们留任何机会，确保在新开发的细分市场内自己品牌的领先优势和安全份额，这就是顺应市场趋势的产品策略之一。如果还是沿用以往传统的高举高打的产品策略，按部就班地沿着传统的产品理论中导入期、推广期和成熟期的步骤来做，就一定会被市场中的竞争对手半路插队，直接用价格更低、性价比更好的竞争产品将新发布上市的高价高配产品卡在一个非常尴尬的位置，成为竞争对手产品促销时的对标对象，变成高价格低性价比的产品样板，从而帮助竞争对手们去销售它们的产品。所以，在宏观经济下行周期中，继续沿用传统的高举高打的产品推广经验和思路，会显著增加新产品的上市风险，特别是对那些急需靠一款成功的产品来站稳脚跟、谋求生存和发展空间的新品牌来说，这也许就是一个致命的风险，因为一个新品牌是没有太多的试错机会，机会一旦被错过，未来想翻盘就会非常困难。事实上，在宏观经济上升或者下行的不同周期中，在市场中竞争的企业需要采取相对应的企业竞争策略，在经济下行周期内，企业在市场中切分蛋糕的策略会跟以往有所不同，在增量市场中分蛋糕，在存量市场中就需要抢蛋糕。“抢”意味着要先下手为强，能抢到就能够让自己存活的机会增加，让对手的存活机会减小。存量市场中的消费力就好比是封闭在池子里面的鱼，先到者先得，后到的只能埋怨自己下手不够快，前面的有机会吃饱，后面的就可能会被饿死。这就是快鱼吃慢鱼，也是越来越多的汽车品牌商在新产品上市发布时采用“爆款”产品直接拉爆市场，让新产品直接切入产品成熟期背后的商业逻辑。

在宏观经济新常态下，新品牌如果采用传统的高举高打的产品策略，预想中的高配产品性价比好的结论是不成立的。如果仅仅站在汽车品牌商自己的角度，用成本定价法来分析，所谓高配产品性价比高的结论是成立的；但是，由于在市场下行周期中的消费力往低端集中的趋势非常明显，高配产品的高售价对应上市场中消费力中低端化发展趋势，站在市场消费者的角度得出的结论就一定会认为产品太贵了，因为高配产品的售价超出了消费者们的平均购买预算。宏观经济下行周期中的消费者对自己的未来的收入预期持保守态度，消费心态是保守防御型心态，通俗地说，就是消费者们花钱时要精打细算，仔细思量，冲动型的消费欲望被客观的经济能力抑制着。市场中高端消费群体的经济能力不太容易被影响，但是由于更高一级品牌的产品价格下降，新品牌（品牌溢价能力近似为零）的高配高价产品面对更高一级品牌极具溢价能力的产品时就很难得到高端消费群体的选择和认可，结果就变成汽车品牌商推出的高配高价“高性价比”的产品的主要消费群体实际是处在更低端的、消费预算不足的群体，拿汽车品牌商推出的中低配产品跟自家的高配产品相比，性价比差的结论就一定会成立，然而，这个消费群体的购买预算相对高配产品的售价又存在不小的缺口，所以，最终的结果就会变成这样-中低配的产品跟自家的高配产品相对比，结论是中低配产品的性价比差；高配产品会跟实际有意愿和期望购买的消费群体存在缺口的购买预算去比较，结论又是高配产品的性价比差；然而有足够的购买预算也能够认可高配产品性价比好的消费群体又面对着更高一级品牌产品的诱惑，真正能够出手的个体又不会太多，所以，最后在市场上就会形成新产品的性价比差、售价过高、销量差的认知，然后被媒体舆论传播放大了影响，新产品的上市失败就是这么来的。事实上，在市场上做价格对比时，大品牌依赖其强大的公关资源才有可能引导着消费者和媒体、舆论按汽车品牌商预先设定的方向去选择参加对比的品牌和产品，弱小的新品牌往往不具备跟大品牌一样的舆论引导能力。

观致汽车在观致5SUV产品上市前决定产品配置和定价策略时，完全无视已经发生变化的市场形势，仍然沿用老套路，完全不知道变通，也没有吸取前面三款观致3产品上市后的经验和教训，依旧采取高举高打的产品配置和定价策略，所以，观致5SUV产品上市后一定会重蹈覆辙，跟观致3的三款产品面临同样的*面，具体的原因在笔者前面的分析内容之中能够找到答案。那么，如果观致5SUV产品希望用“爆款”的产品配置和定价策略打进市场的话，相对合理和正确的做法应该是什么呢？

观致5SUV上市需要的爆款产品主打的产品价格应该卡在13-17万区间，这是与宏观经济下行周期对应的市场消费力下沉后，消费力相对集中的区域；17-22万的价格区间已经不再是观致5SUV产品能够有足够竞争力的区域，合资品牌在这个区间的产品众多，甚至部分豪华品牌的紧凑级SUV产品的价格下沉后也到了这个区间的边缘。合资品牌和豪华品牌的品牌力相对观致品牌重新定位回归中国自主品牌的品牌形象有着很强的压制能力，这个消费力区间的人群在寻求品牌身份认同的时候，很少会考虑中国自主品牌的产品，不会拿观致5SUV产品去做对比，观致5产品力和性价比的好坏无法得到验证，所以，观致5SUV产品在这个价格区间竞争，没有机会成为“爆款”产品。然而在13-17万的价格区间中观致5SUV产品就有机会成功，用中型SUV的产品和配置卖紧凑级SUV的价格，再加上能够媲美欧系车的安全碰撞的成绩，以及可以观察和体验得到的动态和静态的产品品质，跟处于同一个价格区间的对手相比，无论它们是合资品牌的低端产品，还是中国自主品牌的高端产品，观致5SUV的卡位刚好落在中间，这是田忌赛马、越级竞争的原理在市场竞争中的直接运用，如果相应的市场公关宣传得当，一定存在突破的机会。所以，观致品牌正确的做法应该是维持观致5SUV产品价格体系不动，不需要往下调整观致5SUV高配产品的价格，但是，必须把观致5SUV产品的中低配型号的性价比提高，需要砍掉一切中国市场消费者认为不是必需的产品配置和功能，加上中国消费者们认为有价值、有档次、必须要有的配置，同时将产品的价格控制在13-17万的售价区间，其中观致5SUV产品在略高于16万的产品应该是全系产品中性价比最高的那一个，这一个型号就是观致5SUV上市后的“爆款”产品，让观致5SUV站稳在16万这个分界线之上；同时，观致5SUV产品的顶配型号可以考虑加上更多、更高档次的科技配置甚至更强的动力总成等配置，将产品的价格上限提高到22万，改善观致品牌的形象；观致5SUV产品的顶配型号存在的意义并不是以销量为目的而存在，真正的目的是作为观致5SUV产品的中低配型号产品的价格锚定物，用来反衬出观致5SUV中低配产品的超高性价比（少花6万就可以买到跟22万顶配产品差不多的产品，该有的都有，肯定值），这样做就能够找到机会迅速地拉动观致5SUV中低配型号的产品销量，创造出观致5SUV的爆款产品，一上市就靠优异的产品性价比这个口碑和新产品超高的关注度抢到大量的市场订单，形成供不应求的良好*面，同时营造出市场营销和公关传播的热点话题，打开新的*面。以上是笔者在观致5SUV产品上市发布前给观致汽车股东双方的建议，很可惜没能得到他们的认可和采纳，笔者也因此提前预判得出观致5SUV一定会重蹈观致3产品的覆辙这个结论，因为，观致5SUV产品高举高打的产品策略跟已经变化了的市场趋势相背离，最终市场反馈回来的结果必定会偏离观致汽车的预期。

通过观致5SUV产品在这里得到的一个经验教训就是，整车品牌商在制订自己的产品策略的时候，有必要站在更高的角度，从宏观经济的角度去研究和分析市场消费力的变化趋势，预测好自己的产品最有可能击中的是哪一个消费力区间，然后通过大量接触真实的消费者样本，对预测的结果证伪求真，特别是未来中国汽车消费市场很大可能会随着宏观经济周期的变化而发生变化，如果仍然像墨孙组合那样坚持使用从过去的市场中得到的经验和教训来作为当前和未来的市场决策依据，而不知道要根据市场的新常态进行必要地修正和调整，那么最终决策失误的可能性一定会很高，这就好比是看着后视镜开车前行，盲人骑瞎马，半夜临深潭。

观致3产品的价格体系的官降摧毁了观致5成功的希望

​观致汽车提前对观致3全系产品价格官降为观致5SUV产品的上市价格让路是导致观致5SUV产品上市失败的关键性错误，是非常低级和盲目无知的决策错误。这里笔者先阐述一下相关的产品定价基本原理，回顾一些市场上做得很好的品牌案例，跟观致品牌的做法对比分析后，读者们会更容易理解。

市场上销售的产品的产品价值和产品价格是两个容易被混淆的概念。产品价值跟成本直接相关，对市场上的消费者来说更隐蔽和不透明，所以往往被忽视掉，市场上的消费者往往更喜欢使用更为显性的产品价格来评估产品。如果抛开产品价值不做比较，产品的价格贵不贵，关键在于跟产品比较价格的对象。在经济学理论中将消费者看到某个产品时第一时间联想到的、用来比较价格的参照对象定义为产品的价格锚定参照物；改变产品的价格锚定参照物，就一定会改变市场上对该产品价格的认知结论，从而影响到市场上的消费者对该产品价值的认知舆论。由于市场上存在着众多相似的产品，为确保新产品上市一炮而红，企业在新产品的上市初期必须快速和准确地建立起对自家新产品的价格认知的正面舆论，所谓的产品对标就是实现这个目标的一种基础战术，本质上是企业主动为自己的新产品设定价格锚定参照物，通过企业的市场公关营销积极引导市场接受、认同和跟随这个被预设的舆论方向，再通过媒体和消费者的二次传播，让这个被企业预设的新产品和它的价格锚定参照物的相互关联的关系或印象在市场上被广为传播，最终潜移默化地成为市场主流舆论和消费者的共识。如果在这一步搞砸了，企业预设的新产品的价格锚定参照物不被市场舆论接受和认可（可能是因为企业错误地选择了价格锚定参照物，也可能是因为企业自身的市场公关传播能力差，还可能是因为被竞争对手的市场公关阻击和干扰），那么，企业的新产品就会被市场自动和自发地进行归类比较，市场舆论会自动地帮新产品寻找各种不同的竞争对手的产品来比较，在新产品的上市阶段就会迅速导致对新产品的价格认知发生混乱，最终市场上舆论音量最高的一方会逐渐占据主动并把持住话语权，将新产品价格锚定参照物在市场上给固化下来。由于这样的结果往往跟企业原本期望的结果不一致，最终就会有很大的机率导致企业的新产品上市受阻甚至走向失败，因此，正确地建立企业的新产品和新产品价格锚定参照物的相互关联的关系这个工作非常关键。如果碰到竞争对手恶意阻击，通过自己的市场公关力量干扰对方企业的新产品价格锚定参照物的设定和市场公关传播，就有可能会让市场主流舆论对新产品的价格认知跑偏，特别是市场中有分属不同品牌、高度重叠的新产品同期上市发布时，会很容易出现恶意阻击的行为；这时先发的品牌必须有意识地提前做好品牌防御准备，让自己的新产品在上市时处在一个安全和舒适的状态中，否则一旦被竞争对手发动阻击，就难免会被弄得手忙脚乱、应对无方。以上内容是跟企业的新产品定价有关的一些基本知识，接下来笔者会用一些市场上成功的案例来做进一步的说明，帮助读者们更好地理解价格锚定这个经济学知识。

笔者选择福田宝沃来做进一步的分析和说明。目前福田宝沃在售的产品只有一款BX7，关于这款产品的来源和底细，市场上有很多的分析文章可以参考。福田宝沃BX7跟大众品牌的上一代途观的渊源非常深，抛开内饰、外观和电子配置等不谈，“汽车三大件”里面底盘和发动机这两项读者们有兴趣可以自行查阅媒体的分析文章，因此福田宝沃BX7可以被看作跟大众品牌的上一代的途观产品相似度极高的一款产品。由于没有公开信息可供查询，是大众授权的高仿版还是没授权的逆向山寨版这里不做评论。福田宝沃BX7上市后稳稳站在了月销量5000的水平，市场舆论基本认可了其上市的成功，这背后是福田宝沃品牌营销操盘能力的体现。关于福田宝沃的品牌规划和运营的内容笔者未来会有专案分析，在这里仅仅针对福田宝沃BX7产品在设定BX7产品的价格锚定参照物时运用的战术进行分析和阐述，试图让读者们更加清晰地认识到价格锚定原理对于新产品上市成功有多么重要。福田宝沃在面对市场公关宣传的时候，“德国宝沃源自1919”、“德国豪华品牌”、“触手可及的豪华”是一直在反复强调和传播的信息沟通点，这里不谈福田宝沃品牌的宣传思路，仅仅从产品的价格锚定参照物的角度来分析，福田宝沃的做法非常高明。由福田宝沃时时刻刻都在强调的那几个信息沟通点归纳出的核心词汇就是“德国豪华”四个字，然而，市场上公认的德国豪华品牌就是BBA三家，所以，这是福田宝沃在积极主动地向市场传递并引导着舆论，将福田宝沃BX7产品的价格锚定参照物不动声色地设定到德系三大豪华品牌BBA的同级产品上；福田宝沃并不是希望用它的BX7产品去跟BBA的产品竞争，真实的目的是让市场上福田宝沃产品的消费人群潜意识中认可和接受BBA的同级产品是福田宝沃BX7产品的价格锚定参照物（背后的逻辑就是大家都是德国豪华品牌，产品当然可以对标），这样就能用BBA的产品价格去反衬出福田宝沃BX7产品价格的实惠，得出福田宝沃BX7产品性价比极高的结论，从而让福田宝沃的销售能够更容易地把产品销售出去。福田宝沃高明的地方就是官方并没有明确对市场宣传自己的产品对标的是德国三大豪华品牌BBA的同级的产品，如果福田宝沃这样做，立刻会被市场舆论抓住其产品来源的痛点，直接将BX7产品打回原形，迅速地推翻掉其预设的以德国豪华品牌BBA产品作为BX7产品价格锚定参照物的计划，这样，福田宝沃BX7最好的结果就是大众品牌的老款途观产品成为其价格锚定的参照物，更差的结果就是福田宝沃BX7会被市场拿去跟中国自主品牌的高端SUV产品对标价格，福田宝沃BX7的上市结果就会充满险阻和困难。所以，福田宝沃必须不断地重复宣传自己的“德国豪华”品牌属性，这是典型的市场行为心理学和公众传播学知识的结合运用，利用中国市场大部分消费者缺乏足够的汽车产品知识和技术分辨能力的现状，春风化雨、润物无声般地将自己的BX7产品的价格对标的对象设定成了德国三大豪华品牌BBA的同级产品，让BX7产品性价比“高“的“优势”完美地表现出来并顺利地转化成为产品的销量。福田宝沃的这种手法比当前中国汽车市场上某些品牌常用的收买媒体和网络水军强行洗脑灌输、硬性推销的做法高明很多倍，档次和级别完全不同。市场上有很多人认为中国市场宝沃BX7的消费者是因为认可德国宝沃的品牌才选择的宝沃BX7产品，其实这是一个认知误区。德国宝沃品牌死去了54年后被北汽福田复活，如果单纯论品牌力，德国宝沃品牌的影响力可以看做是零，绝不可能吸引到消费者冲着德国宝沃的牌子去购买福田宝沃的产品；事实上消费者们选择福田宝沃的BX7产品的最关键的原因就是福田宝沃成功地将其BX7产品的价格对标对象贴到了德国豪华品牌BBA的同级产品上，反过来衬托出福田宝沃BX7产品极高的性价比。所以，本质上福田宝沃是在利用很高明的营销手段在卖产品，不是在卖品牌。如果拿掉福田宝沃的“德国豪华品牌”的幌子，福田宝沃BX7产品的价格锚定参照物就会有很高的可能性被市场认定为大众品牌的老款途观，因为两个产品有着很高的相似度，但是跟大众品牌的老款途观产品对标的结果一定会让福田宝沃BX7产品性价比“高”的市场认知发生变化，BX7销量就会发生变化。因为福田宝沃营销团队深知其中的厉害干系，所以才会在任何时候都将“德国豪华品牌”的主张挂在嘴边，无论如何都必须要坚守住这一道护身符，失去的话就等同于让福田宝沃陷入跟观致一样的销售困境中。笔者接下来继续分析福田宝沃尚未实施的商业计划，事前预测和判断比事后分析和总结更重要、也更难。从福田宝沃官方对外释放的公众信息入手，请看以下信息：

新京报讯近日，宝沃汽车宣布将在德国不来梅建立宝沃汽车全新工厂。这一工厂的建立，标志着宝沃在B-G-W全球战略的指导下，正式开始推进欧洲市场布*。未来，宝沃汽车在欧洲将以不来梅工厂为基础，全力打造纯电动及插电式混合动力车型，开启重返欧洲市场的序幕。作为宝沃汽车的全球第二个工厂，根据计划，宝沃不来梅汽车工厂将于2017年奠基，预计占地面积20000平方米，计划于2018年中期投产。在初始阶段，每年最大产能10000辆汽车，主要集中生产宝沃电动版系列车型。另据了解，在宝沃不来梅汽车工厂将率先投产宝沃BX7纯电动车型。

德国《汽车周刊》报道，宝沃（Borgward）宣布将重返不莱梅，投资上千万欧打造不莱梅工厂，预计2018年在德国推出新车型。宝沃CEO华立新（UlrichWalker）说：“我们正在考察勃兰登堡、斯图加特、不莱梅的工厂”，“我们希望拿下不莱梅”。除了不来梅港得天独厚的基础设施之外，不莱梅地方**的大力支持也是宝沃极为看重的地方。华立新说：“我们希望延续不莱梅的传承”。不莱梅经济、劳动与港务**长MartinGünthner表示欢迎宝沃来不莱梅建厂。宝沃将投资千万欧元打造全球第二家工厂，明年破图动工一万平米的工厂，2018年初正式投入使用，生产纯电动版BX7。BX7将在中国生产，运送到德国工厂进行组装，50到100名工人将完成组装以及纯电动车的零部件。

以上新闻信息的重点归纳起来就是“福田宝沃宣布要在德国的不莱梅建全新的工厂，占地10000-20000平方米，BX7在中国生产，运送到德国由50-100名工人组装”。首先从公开信息的字面分析，“占地1-2万平方米的全新工厂”，对整车厂有所了解的人都能推断得出这个新工厂很可能就是一个总装车间，这个推断跟“BX7在中国生产，运送到德国由50-100名工人组装”的信息前后能对应得上。接下来的重点内容就是福田宝沃在中国生产BX7，运去德国组装成整车BX7产品的目的是要在德国市场或者欧盟市场上销售BX7产品吗？笔者并不认为福田宝沃有这样的计划，因为要在欧盟市场销售汽车产品，一定需要通过其严格的安全碰撞测试和满足排放标准的要求，然而福田宝沃BX7产品上市销售接近一年了，别说要求严格的欧盟E-NCAP碰撞测试没有做，就连大家日常戏称为“牙防组”的C-NCAP碰撞测试都没有完成。对于口口声声将自己的品牌宣传为“德国豪华品牌”的福田宝沃来说的确非常尴尬，因为作为一个“德国豪华品牌”，最起码应该要达到和满足豪华品牌对产品安全性的最低要求，而能证明产品的安全性能的NCAP碰撞测试的得分是豪华品牌产品最基本的必备要求。由于福田宝沃在德国组装的BX7不具备E-NCAP碰撞成绩，加上福田宝沃BX7产品跟大众品牌老款途观的渊源会不会因为福田宝沃BX7在德国和欧盟市场的销售而引发涉及到专利技术版权的纠纷就是一个可以预测得到的巨大风险（在德国组装产品和销售产品是两个不同的概念，大众品牌可能采取的行动也会不同），所以可以暂时排除掉福田宝沃BX7产品在德国和欧盟市场销售的可能性，那么福田宝沃去德国组装这些BX7产品是另有目的的，笔者推测这跟福田宝沃品牌营销计划有关，其目的有两个。第一，福田宝沃品牌一直在强调和宣传自己的“德国豪华品牌”的血统，但是他们在德国市场却没有宝沃的制造工厂和产品销售，这是福田宝沃的德国豪华品牌这个自我主张中的一个硬伤，如果不采取措施堵住这个关系到品牌血统的大漏洞的话，就会被市场上的竞争对手持续利用这个致命的漏洞来攻击福田宝沃品牌，福田宝沃品牌的“德国豪华品牌”的这个有关血统的主张就很难站得稳；一旦被推翻，福田宝沃品牌就会马上面临成为第二个达芬奇地板的风险。因此福田宝沃花钱去德国建一个工厂，组装生产一些BX7产品出来，就能够名正言顺地主张和声称自己是一个货真价实的德国品牌（德国有工厂并且有产品产出），品牌血统的立论就会变得非常牢固、不惧任何对手攻击。第二、这会跟产品价格锚定相关，既然福田宝沃在德国工厂组装出来的BX7产品不能在德国和欧盟市场销售，就一定会反向进口回中国大陆市场销售。从德国进口宝沃BX7产品回中国市场销售，这些宝沃BX7德国进口车就是福田宝沃品牌一直主张的德国豪华品牌身份的最佳背书，也坐实了宝沃品牌的德国血统，并且更为重要是这些从德国进口的宝沃BX7进口车真正用途并不是要在市场上销售，它们将要扮演的角色会是福田宝沃在中国生产的宝沃BX7国产车的价格锚定参照物。福田宝沃只需要给宝沃BX7进口车标上一个符合进口车身份的高价，当这些宝沃BX7进口车被放进福田宝沃的销售渠道的展厅后就会迅速地将宝沃BX7国产车的性价比优势衬托出来，有效地提高福田宝沃渠道中的销售订单成交率。先用进口车建立品牌和产品的形象和档次，然后国产化，用国产车和进口车近似的产品力和产品质量去跟两者之间产品售价的大幅差异作对比，然后主打国产车的销售，这是常见的合资品牌和豪华品牌的产品营销策略，福田宝沃是根据自身面对的实际情况把这个过程反向实施，先上市销售国产车，然后再去德国组装生产进口车，反向进口回中国，给进口车定一个高价来衬托国产车的高性价比，但实际上还是主打国产车的销售。这两种操作方法在本质上都属于给自己品牌的产品建立价格锚定参考物的范畴，由于参与产品价格对标的双方都是自家的产品，这只是左右手互搏，所以无论消费者和市场舆论如何比较，最终的赢家都是品牌销售的一方，这是市场营销中很高明的营销策略和技巧。如果参与产品对标的双方是分属不同品牌的产品，比较的结果必定有输有赢，还可能出现双输，因为消费者比较后对双方的产品都不满意，最终选择了第三方的产品。因此，只有让消费者被锁定在同一品牌的产品之间作对比，比较的结果才有可能被品牌销售一方主导和控制。所以新产品上市发布时选择价格锚定参照物是一个至关重要的环节，直接关系到新产品销售的成败。

上面为读者们分析了福田宝沃在产品价格锚定领域的策略运用，接下来分析和总结观致汽车管理层对观致3产品的价格体系实施官降的错误原因以及所带来的危害，以及当时观致汽车管理层在决策时的思路和不幸踩中的市场陷阱，研究观致5SUV上市时应该采用的正确的战术。笔者对观致汽车的管理层拿观致3全系官降替观致5SUV产品价格让路的做法一直持坚决反对的意见，不仅在策略研究过程中曾经明确地表态反对，而且在观致汽车官方宣布观致3全系官降前还亲自找过观致汽车的股东双方反映过问题，不仅为他们指出了该决策将给观致5SUV上市造成危害并一定会导致失败，还告诉过他们正确的策略应该是不动观致3的价格体系，按原定的计划发布观致5的价格体系。然而，非常遗憾的是当时观致汽车管理层对自己作出的这个官降决策充满了自信，笔者的意见并未得到采纳和认可，观致5SUV产品的上市从一开始就已经注定步履维艰、困难重重，一步步走进预料中的市场陷阱里面。

研究和分析当时观致汽车的管理层拿观致3全系价格官降为观致5SUV价格让路的决策的背景和背后支撑决策思路的逻辑，才能更好地理解这个决策出台的前因和后果，才能更清楚地发现这个决策背后隐藏着的市场陷阱和风险。第一，观致5SUV产品的价格区间跟观致3产品的价格区间相互重叠，会引发市场质疑和消费者信息混淆，媒体和消费者有可能会指责观致品牌的产品价格体系混乱，定价不厚道不科学，对品牌和产品造成负面的影响；第二，观致3和观致5的价格区间重叠，会让目标消费者感到疑惑和困扰，对提高观致品牌产品的终端销售成交率不利；第三，不同级别的产品价格体系相互错开，拉开档次是大多数的整车品牌商都在使用的传统的产品定价策略，是合理和正确的选择；第四，如果不调整观致3全系的价格区间，观致3和观致5价格区间重叠后，观致5SUV上市会影响到观致3产品现有的销售，导致观致3产品既有销量的损失，这样的结果对一直以来苦苦挣扎在销量泥潭中的观致汽车来说是一个不可承受之重；也许还有别的考虑因素，但是笔者认为以上四点估计应该是当时观致汽车管理层最主要的思考出发点，如果笔者的分析和推论有遗漏之处，欢迎读者们指出。接下来，笔者逐一分析和解释这些貌似合情合理的决策出发点背后那荒唐和混乱的逻辑，帮助读者们认清依据这些错误的逻辑做决策会犯下的错误和带来的危害性。

首先，观致品牌用观致3全系价格体系官降给观致5SUV产品价格让路的做法等于自毁长城，让观致5SUV产品的价格体系失去了观致3的价格体系的掩护和策应，在市场上直接暴露在各路竞争对手的火力攻击下面，成为竞争对手们的产品价格锚定参照物，用观致5SUV产品衬托出竞争对手产品的高性价比优势，导致观致5SUV产品逐渐在市场上被边缘化。如果观致3全系价格体系不动，观致5SUV产品正常发布现行的价格体系，就让观致3和观致5产品的价格区间相互重叠，这样做观致3产品就会成为观致5产品天然的价格锚定参照物（观致3都市SUV一定会被用做观致5SUV的对标产品），自家的产品相互对标的结果无论谁胜谁负，观致品牌都是赢家，用观致3产品的价格体系的不合理性来作掩护，论证和突出观致5SUV产品价格的合理性，用观致3产品的性价比差的对标结果衬托出观致5SUV产品的高性价比优势，形成这样的市场舆论对于观致5SUV新产品的上市成功是一个决定性的关键因素。可以用买观致3产品的钱买到具有更大的空间、更高的配置、更高的级别的观致5SUV新产品，这就是新产品性价比高的优点的直接体现，也只有这样才能让观致5SUV产品成为一上市就机会大卖的“爆款”产品，同时能够让观致5产品的价格体系安全着陆（这里还有个前提条件是观致5SUV的产品策略需要按照笔者在前面论述的那样，将中低配置的观致5产品的性价比提高，因为这才是观致5跟观致3的产品价格区间高度重叠的那一块，能够相互对标的产品存在的区间就在这里）。笔者在前面已经详细阐述过了正确地为新产品寻找和建立价格锚定参照物的重要性，如读者们还有不理解的地方，请回顾福田宝沃相关的内容。由于墨孙组合对观致品牌的重新定位，导致观致品牌的产品完全丧失了选择市场上的合资品牌产品作为价格锚定参照物的机会，随着观致品牌回归中国自主品牌阵营和观致品牌的中国自主品牌属性的固化顺利完成，观致品牌产品的价格锚定参照物必然会被市场圈定在中国自主品牌的产品圈子内，同时，由于观致品牌产品的成本结构以及企业财务状况、品牌形象维持等原因，观致5SUV产品的价格体系的浮动空间也有限，所以，如果让观致5SUV产品的价格锚定参照物被市场或者竞争对手选择成其它中国自主品牌的产品，产品对标后得出的结论就一定会是观致5SUV产品的性价比差；在新产品上市过程中市场主流舆论被弄成这样后，还指望新产品能够上市成功无异于痴人说梦、缘木求鱼。所以观致品牌必须为观致5SUV产品主动制造出一个能被市场舆论广泛接受和认可的价格锚定参照物，这样才有可能把握和引导市场主流舆论往自己预期的方向上发展。对观致品牌来说，幸运的就是自己的观致3产品恰好就是一个能扮演这个关键配角角色的最佳队员，当时市场上已经找不到比观致3更合适的、可以用来作为观致5SUV产品的价格锚定参照物的对象，而且观致3还是现成的、随手拿来就能用；然而，不幸的就是观致汽车管理层决定让观致3全系价格官降来给观致5SUV产品价格让路，这样就人为地将观致3跟观致5的价格区间错开了，使观致3丧失了成为观致5SUV产品的价格锚定参照物的可能性。这样做就好比主动脱掉了观致5SUV产品的防弹衣（观致3作为观致5的价格锚定参照物的结果），让观致5SUV产品在市场上裸奔（观致5SUV产品上市过程中，观致汽车相关的产品市场公关宣传的信息中没有任何给观致5SUV产品设立对标产品的内容），这样导致的结果自然就会是被市场中敏锐的竞争对手盯上，特别是中国自主品牌吉利（吉利品牌的博越跟观致品牌的观致5SUV是同级产品，上市时间一前一后，价格区间存在重叠，存在着非常强的产品竞争关系；吉利旗下的吉利凌克品牌跟观致品牌也存在着很强的品牌竞争关系），他们抓住了观致汽车自己在市场上犯下的错误，利用观致5SUV产品缺少市场认可的价格锚定参照物的机会，迅速发动了市场阻击，通过大量的媒体和网络舆论进行产品对标和比较，利用观致5SUV产品作为自己产品的价格锚定参照物，突显了自己品牌产品性价比高的结论并广为传播，不仅帮助自己品牌新产品上市成功，还顺带将观致5SUV产品性价比差的市场舆论大面积地传播出去，这就是观致5SUV产品逐渐被市场边缘化的一个重要的原因。在中国目前任何品牌随便出一款过得去的SUV产品都能卖得不错的市场形势下，观致品牌的观致5SUV产品的销量如此惨淡的背后的原因就跟这个存在着相当大的关系。

其次，如果观致3的价格体系不动，观致5的价格体系正常发布，市场上的媒体和消费者的关注焦点必定会立刻聚焦在观致3和观致5的价格重叠的这个“不合理”和“反常规”的现象上，这样就为观致品牌的市场公关营销创造出了绝佳的新闻炒作机会，能够免费吸引大量的眼球，提高品牌和产品的关注度。合理的东西不是新闻，只有一切不合理、不正常的东西才具备成为新闻素材的价值，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”讲的就是这个道理。因此观致品牌的观致3和观致5的价格体系重叠冲突的“不合理”以及观致汽车违背了整车品牌商们传统的产品定价策略的“反常规”做法，就具有成为中国汽车市场媒体新闻素材的价值，这样就有机会为观致品牌获取媒体给予的大量免费宣传和报道，节省不少的广告宣传成本，同时还能通过媒体的报道评论获得大量免费的眼球关注，一举两得；并且观致汽车的市场公关营销还能够利用这个“不合理、反常规”的现象，通过媒体深入分析和探讨观致品牌走出这样的决策背后的逻辑和决策形成的原因等方式，引导市场舆论去思考和争论观致5和观致3的产品价格到底谁更值和为什么更值等更深层次的话题，不断地创造出用来宣传观致品牌产品的内在产品力和价值构成的传播内容。事实上，观致品牌完全不用担心在这种话题上引发市场争议，因为争议的双方都是观致品牌自己的产品，正反双方无论谁胜谁负，观致品牌都将是胜利者。很明显这样的舆论争议的最终结论一定是观致5SUV的价格更合理、性价比更高，这是观致5跟观致3相比的必然的结论，因为消费者花同样的钱得到的是更大、更高级别的产品，这样在观致3价格体系的反衬下，市场上传播的就必然是观致5的定价合理厚道的舆论，这是确保观致5SUV新产品上市成功的必不可少的产品正面口碑。因此，如果市场上对这个话题没有自发地形成争议，观致汽车的市场公关也应该主动地采取措施去引发争议、持续炒作。市场上有争议才能形成热点，只有成为热点才会带来持续的媒体关注和免费的报道和传播，如果这样操作能让观致5SUV在产品上市初期形成正面的产品口碑，再加上新产品上市期极高的市场关注度，就一定可以为观致汽车的销售渠道带去很高的客流量，在观致汽车销售渠道的展厅内陈列的观致3这时就会变为观致5SUV产品销售成交的促成工具，通过在销售现场对观致3和观致5产品的实物对比，会进一步强化消费者对观致5SUV产品价格更加合理和厚道的认知，帮观致汽车的一线销售提高成交率。然而，因为观致汽车管理层选择了把观致3全系价格官降为观致5价格让路的错误策略，放任失去了观致3产品的价格做掩护的观致5产品在市场上裸奔，被市场上的竞争对手们不停地拿来作为自己产品的价格锚定参照物，在观致5SUV产品的身上贴上了满满的定价不厚道、性价比差的负面产品标签，在市场上传播的观致5SUV新产品的口碑和舆论被彻底转换去了一个相反的方向上。并且观致汽车管理层对此始料不及、一时没能回过神来，也不知道应该如何正确地应对，只好继续沿用着老办法，通过持续地媒体投放继续宣传着自己的新产品的上市信息，对扭转市场上已经形成的对观致5SUV产品不利的产品口碑和舆论方向没有任何的帮助，最终只能坐视着市场上观致5SUV产品的新车光环和热度一点点消失，贻误掉战机，不过这个责任就应该由接任墨孙组合的陈安宁和朱乃军来承担。

再次，如果观致3产品的价格体系不官降，就会跟观致5产品的价格体系重叠，产品之间一定会相互影响，观致5产品上市会造成观致3产品的既有销量损失的观点貌似很有道理，这也许是促使观致汽车的管理层做出观致3全系价格官降决策背后的一个很直接的关键因素，他们希望观致5SUV新产品的上市是对观致品牌的销量做加法，而不是替换法，不希望看到观致5SUV产品的上市分流观致3产品既有的销量的情况出现，因此用观致3产品价格全系官降给观致5产品价格让路的做法看起来就是一个完美和圆满的解决方案。因为观致3官降后，观致3和观致5两个产品的价格区间被错开，让观致5主打顶配型号，对应观致5中低配型号的价格区间由观致3都市SUV产品的中高配型号负责，这样就可以完整地吃掉从观致3低配开始到观致5顶配结束的一个广泛的价格区间内的市场需求，用观致3和观致5四款产品去覆盖和满足尽可能多的消费者群体，这样就一定能够提高观致品牌的销量。这就是观致汽车管理层们想象中的鱼和熊掌兼得的思路，这个思路表面上看无懈可击、完美无瑕，实质上就是错漏百出、完全脱离了市场上正常的商业逻辑。观致5SUV上市后观致品牌全系产品的销量数据就是市场对观致汽车管理层们的回应，很明显鱼和熊掌兼得的期望完全落空了。观致5SUV产品上市后，观致3都市SUV产品的销量就开始急剧萎缩，预期中的销量加法并没有出现，而不想看到的替换法却不可避免地发生了。出现这种结果的原因有两个，第一，观致5SUV上市后进入观致品牌销售渠道的客流量并没有发生大规模的增长，换句话说，就是观致5SUV新产品的上市并没有替观致品牌的销售渠道争抢到竞争对手的客流量，因此无法满足销量加法的前提条件，其背后的原因除了观致品牌自身的市场广宣能力差之外，观致5SUV产品被市场舆论贴上了产品性价比差的标签也是阻碍消费者进入观致汽车销售渠道的重要原因；第二，观致5SUV抢夺了观致3都市SUV的销量，这是不可避免的、必然会出现的结果。观致汽车管理层希望利用错开价格的观致3和观致5各吃一部分客户的想法实在是太过于一厢情愿和盲目乐观。因为观致3都市SUV的目标消费者其实就是SUV产品的消费人群，能够考虑观致品牌观致3都市SUV产品的客户一定会被同品牌的、更大的SUV产品观致5吸引和打动，从客户的消费意愿上很难区分开来。由于观致5SUV产品的中低配型号的产品配置不合理，价格却跟观致3都市SUV高配型号重叠，所以，一开始就考虑购买观致5SUV的客户很少可能会转头考虑购买更小的观致3都市SUV产品，购车预算足够的客户会直接出手观致5SUV顶配的型号，购车预算不足的就会抱怨观致5SUV产品的配置不合理、价格贵，他们有的会选择等待和观望观致5未来一定会出现的降价促销，有的会因为等不了，被迫放弃观致转头选择购买了别的品牌的产品；但是，那些最初考虑购买观致3都市SUV产品的客户几乎都会被观致5SUV产品吸引和打动，在两个产品中间犹豫和徘徊，购车预算严重不足的客户没有选择的余地，要不出手观致3都市中低配型号的产品，要不就只好选择继续等待，期望着通过观致5SUV未来的降价促销倒逼着观致3都市SUV全系的价格跟随往下走，这样他们才可以用同样的预算买到观致3都市顶配或者观致5SUV低配的产品；购车预算足够买观致3都市SUV顶配的消费者们会是最尴尬的一群人，他们看着观致5中低配的价格和配置，用观致3都市顶配一比较，内心里实在是无法说服自己下定决心出手，如果狠心出手观致5SUV高配又实在是超出预算太多，压力会很大，然而让他们回头出手观致3都市SUV顶配产品，看着观致5SUV他们又会觉得自己花同样的钱买个小号的SUV很吃亏、不甘心，那就只能选择继续等待和观望观致产品未来的降价促销了，实在等